7 kluczowych wskaźników (KPI) e-commerce. Co należy mierzyć? Jak je poprawić? cz.II

Ostatnio mieliśmy okazję przedstawić pierwsze 4 kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) e-commerce. Poprzednią część artykułu możecie przeczytać tutaj. Dzisiaj temat ten dokończymy, pochylając się nad kosztem pozyskania klienta (CPA), ruchem na stronie i wartością życiową klienta (LTV). Wszystkie elementy wymienione w obydwu artykułach tworzą “szczęśliwą siódemkę” e-commerce, a ich mierzenie i optymalizacja prowadzi tylko w jednym kierunku – sukcesu Twojego sklepu internetowego.

 

1. Koszt pozyskania klienta sklepu internetowego (CPA).

Uruchomienie złożonej kampanii marketingowej przynosi efekt. Ilość zamówień w e-sklepie rośnie. Nie baliście się inwestycji – poruszyliście kilka kanałów komunikacji i promocji z siecią reklamową Google oraz Facebook Ads włącznie. Skoro rośnie sprzedaż, to co jest nie tak? Pieniędzy zamiast przybywać…ubywa. Problemem okazuje się być ostateczny koszt pozyskania klienta. Wskaźnik ten jest jedną z podstawowych danych, które powinno się brać pod uwagę przy budowaniu i optymalizowaniu strategii marketingowej. Odpowiedź na pytanie “ile mnie kosztuje pozyskanie jednego klienta e-commerce”, zawiera się w prostym wzorze – suma środków wydanych na działania marketingowe / ilość konwersji w e-sklepie.

Badając skuteczność naszej aktywności reklamowej warto brać pod uwagę nie tylko holistycznie ujmowane wszystkie kanały promocji, ale również sprawdzić efektywność każdego z nich. Dzięki temu uzyskamy obraz najskuteczniejszej reklamy naszego e-sklepu, co pozwoli na odpowiednią alokację środków przeznaczonych na marketing. Jak można wpłynąć na ten wskaźnik?

 

call-to-action

 

Optymalizacja kampanii

Powiedzieć, że optymalizacja kampanii reklamowej ma pozytywny wpływ na ostateczny koszt pozyskania klienta, to jakby nic nie powiedzieć. Rozpoczynając działania w tym względzie trzeba zwrócić przede wszystkim uwagę na skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji. Diagnozując brak efektywności któregoś z nich, nie powinniśmy z miejsca go odrzucać! Sprawdźmy najpierw, czy reklama dociera na pewno do tych osób, na których nam zależy. Rozbudowane narzędzia do targetowania reklam powinny nam w tym wymiernie pomóc.

A może niedopatrzenie miało miejsce jeszcze wcześniej, przy określaniu person kluczowych klientów? Pamiętaj, że klient, którego spodziewasz się w Twoim e-sklepie, nie jest koniecznie tą samą osobą, która w rzeczywistości się w nim pojawia i jest zainteresowana Twoim produktem! Jeżeli masz pewność, że target dobrany jest we właściwy sposób, kolejnym krokiem jest sprawdzenie treści i oprawy graficznej kreacji reklamowej. Czy CTA umieszczone jest we właściwym miejscu i jest wystarczająco wyraźne? Czy wskazaliście korzyści płynące ze skorzystania z Waszej oferty w wystarczająco przekonywający sposób? Nie jest to miejsce na precyzyjne rozważania dotyczące efektywnych metod tworzenia materiałów promocyjnych, ale jedno jest pewne – należy zwrócić na to szczególną uwagę – zarówno pod względem copy, jak i grafiki. Jeżeli brakuje Wam czasu i wiedzy na temat optymalizowania reklam w social media i sieci Google, to dobrym rozwiązaniem jest zlecenie tego agencji. Dlaczego? Nieodpowiednia reklama może nie tylko “przepalić” masę pieniędzy Waszego e-commerce, ale również negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy jako takiej.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt optymalizowania wskaźnika kosztów pozyskiwania klienta. Pamiętajmy, że klient klientowi nie jest równy! Podczas badań i optymalizacji sprawdź, czy wysoki koszt pozyskania klienta nie jest równoznaczny z jego wartością. Na przykład – inwestycja 600zł w reklamę X, dzięki której pozyskaliśmy 100 klientów ze średnią wartością zamówienia 22zł, nie jest tak wydajna, jak inwestycja 1200zł w reklamę Y, dzięki której pozyskaliśmy 20 klientów ze średnią wartością zamówienia 210zł. W kalkulacjach bierz więc pod uwagę nie tylko ilość zamówień, ale również ich średnią wartość z konkretnego źródła.

 

2. Ruch na stronie e-commerce.

Odpowiednio skonfigurowany Google Analytics to aktualnie chyba najpotężniejsze narzędzie w rękach marketerów i analityków. Dzięki niemu możemy określić nie tylko to, że ktoś pojawił się na naszej stronie, ale również skąd się na niej wziął, z jakiego urządzenia korzystał, ile czasu poświęcił na przejrzenie naszej oferty i które produkty oglądał. Analizowanie danych z GA jest “oczywistą oczywistością”, ale – wierzcie lub nie – nie jest codzienną praktyką wszystkich sklepów internetowych.

Trzy główne źródła ruchu to “direct” (bezpośrednie wejście na stronę), “referral” (wejście na stronę z odsyłających linków zewnętrznych) oraz “organic search” (przejście na stronę z wyników wyszukiwania). Aktualnie coraz większą rolę w napędzaniu ruchu na stronach internetowych odgrywają również odpowiednio wykorzystywane media społecznościowe. Oczywiście to nie wszystkie podstawowe źródła ruchu. Jeżeli inwestujesz w reklamę, to w analityce pojawią się jeszcze kategorie “paid search” i “display” oraz…nieodłączne “other”.

 

SEO i SEm w marketingu sklepu internetowego

 

Każdy z tych wskaźników może być analizowany i dostarczyć istotnych informacji na temat “zdrowia” Twojej strony internetowej. Nie ma jednak jednego, najlepszego źródła ruchu, ponieważ wiele zależy od charakteru Twojej strony internetowej i działań marketingowych. Między innymi dlatego właśnie dobrze jest dbać o efektywność różnorodnych źródeł ruchu, ponieważ minimalizuje to ryzyko “upadku” Twojego e-commerce w przypadku problemów lub niepowodzeń związanych z pozycjonowaniem lub kampanią reklamową.

Aby zwiększyć ruch w swoim e-sklepie, należy przejrzeć frazy i słowa, których mogą używać użytkownicy w poszukiwaniu produktów lub usług proponowanych przez nasz e-commerce. Wyniki mogą Was zaskoczyć! W tym wypadku również obowiązuje zasada – nie wierz domysłom, wierz statystykom! Stworzenie “long tail keyword” da Ci wgląd w możliwości budowania skutecznej strategii content marketingu pod względem SEO.

Co jest wskaźnikiem powodzenia działań w stosunku do ruchu na stronie? W przypadku e-commerce przede wszystkim wysoka lub rosnąca proporcja pomiędzy konwersjami i odwiedzinami strony. Oprócz tego zachowanie względnej równowagi ilości nowych użytkowników i “stałych bywalców” (szczególnie w przypadku dojrzałych e-commerce, w przypadku e-sklepów działających od niedawna, znacznie radośniejszą nowiną będzie przewaga użytkowników odwiedzających naszą stronę po raz pierwszy – później dopiero można popaść w zadumę jak skłonić ich do powrotu) oraz obniżenie do minimum wskaźnika odrzuceń (bounce rate) – najlepiej poniżej 50%. Jeżeli te 3 elementy utrzymywać się będą na zadowalającym poziomie, to znaczy, że naszemu e-commerce blisko jest do ideału. Spokojnie! I tak zawsze będzie coś do poprawienia. Optymalizacja e-commerce to proces stały i niekończący się.

 

3. Wartość życiowa klienta (LTV)

W ratowaniu życia liczy się każda sekunda! Każda sekunda jest na wagę złota! W przypadku e-commerce czas życia klienta nie jest mierzony w sekundach, ale raczej miesiącach i latach, a jego wartość ma znaczący wpływ na powodzenie sklepu internetowego. Co się kryje pod tym enigmatycznym KPI?

Mierzenie wartości życiowej klienta nie jest w zasadzie jednorazowym wskaźnikiem, a raczej złożoną strategią marketingową. Buduje się ona w opozycji do metod rozliczania rentowności kampanii ze względu na CPA (cost per acquisition). Jej zasadniczą cechą jest długofalowość. Określając LTV bierzemy pod uwagę koszt pozyskania klienta i jego utrzymania oraz przewidywany zysk który wygeneruje on w określonym czasie dla naszego sklepu. Odpowiednia analityka w tym względzie umożliwia “odsianie ziarna od plew” (proszę wybaczyć drastyczne porównanie), czyli skupienie się na najbardziej wartościowych – z perspektywy naszego biznesu – klientach.

Podstawowym narzędziem w tym względzie znów jest Google Analytics, ale z równym powodzeniem można wykorzystywać do tego celu analitykę udostępnianą przez niektóre aplikacje marketing automation. W tym momencie skupimy się jednak na GA i stworzeniu prostej tabeli danych, dzięki której uzyskamy miarodajne wyniki będące wstępem do kolejnych działań metody opartej o LTV. Na początku musimy określić konkretny czas, który chcemy badać. Najlepiej wybrać okres trwania danej kampanii promocyjnej, udostępnienia nowej gamy produktów lub usług, lub zwyczajnie określić – naszym zdaniem – wiarygodny czas, na podstawie którego będziemy mogli wskazać wartości potrzebne do analizy. A co będzie potrzebne?

Na początek określmy średnią wartość zamówienia i na jej podstawie stwórzmy rozróżnienie na użytkowników, którzy dokonali transakcji powyżej i poniżej danej kwoty (możemy oczywiście stworzyć kilka “widełek” kwot i na tej podstawie dokonywać analizy – wszystko zależy od charakterystyki biznesu). Dzięki temu uzyskamy widok zestawiający wszystkie sesje i konwersje klientów z podziałem na użytkowników dokonujących zakupów powyżej i poniżej danej kwoty. Wyniki mogą być zaskakujące! Czyżby okazało się, że np. 75% przychodów Twojego e-commerce generowane jest przez 10% użytkowników? Teraz czas postawić sobie pytanie – czy warto poświęcać tyle samo uwagi, pracy i czasu wszystkim użytkownikom, czy raczej warto skupić się na tych najbardziej wartościowych? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, a strategii jest przynajmniej kilka – zwrócenie się w kierunku użytkowników generujących największy zysk, próba “przeniesienia” części klientów na kolejny, bardziej lojalny i wartościowy szczebel, lub generalna próba zwiększenia lojalności i powiększenia średniej wartości zamówienia w sklepie internetowym. Każda z nich może być skuteczna, o ile wdroży się ją w odpowiedni sposób.

Należy również dokonać kalkulacji opłacalności w czasie. Jeżeli klient ma dokonywać regularnie zakupów w naszym e-commerce przez kolejny rok (przyjmijmy, że taki okres czasu jest najbardziej realistyczny i rentowny, na co może wskazywać analityka), to naszą misją jest stworzenie odpowiedniej kampanii marketingowej z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi. Co może nam w tym pomóc?

 

Optymalizacja sprzedaży w sklepie internetowym

 

a) Personalizacja przekazu i automatyzacja marketingu

Śmiało można stwierdzić, że te rozwiązania sprawdzą się idealnie w działaniach związanych z LVT. Segmentacja grupy odbiorców, dostarczanie odpowiednich, spersonalizowanych treści do wyselekcjonowanego targetu, zaangażowanie analizy zachowań i danych geodemograficznych, lejki sprzedażowe. Wszystko to pozwala na dostarczenie takiego contentu, który spełni oczekiwania określonych użytkowników, a to bezpośrednio przekuwa się na utrzymywanie zainteresowania ofertą sklepu internetowego. Dynamiczne e-maile one-to-one, personalizowane banery i pop-up’y – gama broni do walki o lojalność klienta jest szeroka. Nic tylko korzystać!

b) Omnichannel retail

Kilka zintegrowanych kanałów sprzedaży, które wzajemnie się wspierają w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy i produktu. Elastyczność i dopasowanie do potrzeb klienta XXI w. To na pewno nie jest obojętne w zwiększaniu wartości życia klienta. Więcej na temat sprzedaży wielokanałowej możecie przeczytać tutaj → OmniChannel – wiele dróg do jednego celu – nowego wymiaru sprzedaży.

c) Doceniajcie lojalność!

Specjalne oferty i zniżki dla lojalnych klientów – to na pewno działa, ale metod tych nie należy nadużywać. Wykorzystuj je przy specjalnych okazjach, albo przy sytuacji obniżenia zainteresowania przez konkretnego użytkownika Twoim sklepem. Doceń zaangażowanie i zaufanie, przypomnij historię zakupów, zbuduj historię poruszającą emocje, a będącą nawiązaniem do kategorii produktów, które dany użytkownik zakupił już w Twoim e-commerce. Oprócz tego, możesz zaangażować ciekawą kampanię remarketingową skierowaną do użytkowników, którzy korzystali chętnie z Twojej oferty, ale ostatnio pojawiają się na Twojej witrynie rzadziej. Nie koniecznie musisz oferować gigantyczne zniżki, ważniejsza w tym wypadku jest pamięć oparta o personalizowany przekaz. Wartościowa treść, którą użytkownicy docenią. Korzystaj z siły personalizowanego content marketingu!

W dwóch kolejnych artykułach zebraliśmy dla Was 7 KPIs, których mierzenie i optymalizacja pozytywnie wpłyną na rozwój Waszego e-commerce. Oprócz tego przedstawiliśmy kilkanaście sprawdzonych metod, których odpowiednie wdrożenie powinno przynieść stosunkowo szybkie rezultaty i znaleźć odzwierciedlenie w twardych danych dotyczących Waszych sklepów internetowych. Jedna kłódka i 7 pasujących do niej kluczy – moim zdaniem to dobre odzwierciedlenie branży e-commerce, w której nie ma jednej “recepty na sukces”. Jest natomiast złożony przepis, który wymaga nie tylko narzędzi, ale również doświadczenia i wiedzy. Śledźcie nadal naszego bloga, a my postaramy się dostarczyć Wam to, czego potrzebujecie do doskonalenia swojego e-sklepu. Jeżeli jednak już teraz chcielibyście wyruszyć w podróż ku skutecznemu e-commerce – skontaktujcie się z nami, a my chętnie porozmawiamy o Waszym projekcie.