Czy ktoś kpi z kpi? 7 kluczowych wskaźników efektywności e-commerce. co mierzyć? Jak je poprawić? część I.

1. Średnia wartość zamówienia (AVO) Twój e-sklep wypuszcza w świat setki paczek dziennie – to świetnie! Dlaczego jednak na Twoim rachunku bankowym nie widać radykalnych, pozytywnych zmian? Przyczyną jest prawdopodobnie niska średnia wartości zamówienia. Najłatwiejszym sposobem, aby ją sprawdzić jest podstawienie odpowiednich danych do wzoru – suma wygenerowanego przychodu w określonym czasie / ilość zamówień w tym samym okresie = średnia wartość zamówienia. Jak można wpłynąć na wzrost tego wskaźnika? a. Odpowiednie wyeksponowanie produktów w sklepie internetowym Pozwólmy klientowi odnaleźć produkty, na sprzedaży których zyskamy najwięcej. Być może na eksponowanym miejscu w Twoim e-sklepie znajdują się produkty z wyjątkowo niską marżą? Może klienta atakują wyłącznie “bestsellery” (będąc często produktami dobrej jakości, ale o niezbyt wygórowanej cenie), a nie towary “polecane” lub “najwyższej jakości” (o naturalnie wyższej cenie)? Poprzez odpowiednie rozmieszczenie elementów naszej oferty na stronie, możemy w prosty sposób wesprzeć wskaźnik średniej wartości zamówienia w e-commerce. b. Darmowa dostawa od pewnej kwoty lub ilości zamówionych produktów. Dzięki zaoferowaniu darmowej dostawy od ustalonej kwoty lub ilości zamawianych produktów, możemy pozytywnie wpłynąć na średnią wartość zamówienia. Rozwiązanie to “napędza” klienta, który chętniej dołoży kilkanaście złotych za rzeczywistą wartość w postaci dodatkowo zakupionego produktu, niż za wysyłkę niegenerującą żadnego zysku ani dla sprzedawcy, ani dla konsumenta. Pamiętajcie jednak, żeby odpowiednio obliczyć koszta dostaw! Może się bowiem okazać, że dołożenie przez klienta jeszcze jednego produktu do koszyka, przy jednoczesnym zwolnieniu go z opłat za doręczenie przesyłki, pozbawi Was kompletnie zysku ze sprzedaży. Rachujcie więc ostrożnie! Dobrą praktyką jest również informowanie użytkownika ile pozostało do osiągnięcia wartości koszyka gwarantującej darmową wysyłkę. Można to zrobić np. poprzez pop-up na stronie lub informację poniżej ikony koszyka na stronach produktowych. c. Kup dwa produkty, a trzeci otrzymasz za… To ograna, ale skuteczna metoda zachęcająca do zrobienia większych zakupów. Najczęściej można ją spotkać w sieciach sklepów odzieżowych. Dlaczego nie wykorzystać jej w e-commerce? Zasada działa bardzo prosto – kup jednorazowo 3 produkty, a na najtańszy z nich otrzymasz X% zniżki lub kupisz go za np. 5zł. Tu znów należy uważać i ostrożnie liczyć – podobnie jak w przypadku oferowania darmowej wysyłki, nielogiczne ustalenie promocji może obniżyć, a nie zwiększyć realny zysk z zamówienia. Generalnie jednak metoda ta się sprawdza – szczególnie w branżach, w których można robić zakupy “na zapas”.

2. Wskaźnik odrzuceń Bounce rate to wskaźnik, którego wartość z łatwością wyciągniemy z danych Google Analytics. Wskazuje on % użytkowników, którzy opuścili stronę, nie wyświetlając żadnych podstron, czyli nie zaznajamiając się szczegółowo z ofertą sklepu internetowego. Co może być tego przyczyną? a. Źle targetowana reklama. Wydajesz tysiące złotych na reklamę w sieci Google, AdWords i social mediach, ilość wejść na stronę jest bardzo wysoka. Wszystko wydaje się iść doskonale…oprócz faktu, że 75% użytkowników zasila wskaźnik “bounce rate” czyli (przy niemodyfikowaniu GA) odwiedzili oni co najwyżej jedną stronę w Twoim e-sklepie i nie dokonali zakupu. Powodem może być źle targetowana reklama. Proszę wybaczyć jaskrawe przykłady, ale na takich najlepiej widać problem – po co reklamować wózki dziecięce wśród kobiet powyżej 60-tego roku życia, albo lakiery do paznokci wśród mężczyzn? Nie biorąc pod uwagę wyjątków, pieniądze wydane na tak określoną reklamę są pieniędzmi straconymi. Dobierz grupę odbiorców reklamy w sposób logiczny i na tyle sprecyzowany, aby docierał do osób rzeczywiście zainteresowanych Twoim e-commerce. b. Niska użyteczność strony / źle dobrany layout. Masz świetny produkt, ciekawy content, zoptymalizowaną reklamę i dobre ceny, a mimo to wskaźnik odrzuceń nie spada? Powodem może być niefunkcjonalna strona lub źle dobrany layout. Użytkownicy po wejściu na stronę sklepu internetowego czują się skonfundowani i przytłoczeni – nie czują się bezpiecznie i komfortowo w takim środowisku…natychmiast wychodzą. Zadbaj o dostosowanie wizerunku i użyteczności e-sklepu do oczekiwań Twoich klientów. Wykorzystaj do tego dane z Google Analytics i innych narzędzi do badania zachowań użytkowników na stronie (np. UsabilityTools). Zapytaj swoich dotychczasowych klientów, co sprawia im problem w obsługiwaniu strony oraz co nie podoba się im w designie. Nie bazuj na swoim “widzi mi się” – to nigdy nie jest dobry pomysł. Mierz, badaj, analizuj, optymalizuj. Twarde dane, a nie przeświadczenia. Audyt UX i redesign strony może pomóc w obniżeniu wskaźnika odrzuceń. c. Nieciekawy, niewartościowy content. Kolejnym istotnym powodem, dla którego użytkownicy mogą nie zagłębiać się w ofertę Twojego e-commerce, może być nieciekawa, niewartościowa treść. Ma to szczególne znaczenie w konkurencyjnych branżach, które prześcigają się w pomysłach na zaangażowanie i zainteresowanie klienta. Dostarcz użytkownikowi to, czego oczekuje, rozbudź w nim pasję i potrzebę. Skuś go do odwiedzenia kolejnych kart produktów. Niższy bounce rate, to potencjalnie wyższa konwersja i wzrost zysków z e-commerce!

3. Wskaźnik porzuconych koszyków. Zmora właścicieli sklepów internetowych. Zakup był “o krok”, a ktoś jednak zdecydował się porzucić dodane do koszyka produkty i opuścić Twój e-sklep. Jak temu zapobiegać? Bardzo wnikliwie prześledziliśmy ten temat podczas Webinaru przeprowadzonego wspólne z SALESManago – naszą prezentację na ten temat możecie zobaczyć tutaj.

4. Współczynnik konwersji Współczynnik konwersji, czyli realizacji celu (w przypadku e-commerce – zakupu) mierzymy poprzez następujący rachunek – liczba transakcji / liczbę odwiedzin strony. Wiarygodne dane na ten temat można wyciągnąć bezpośrednio z dobrze skonfigurowanego Google Analytics. Wskaźnik ten może powiedzieć nam bardzo wiele na temat naszego e-biznesu, a w korelacji z innymi analizami umożliwia daleko idącą optymalizację e-commerce. W jaki sposób można poprawić konwersję sklepu internetowego? a. Rola UX design w e-commerce. Podobnie jak w przypadku obniżenia wskaźnika odrzuceń, na konwersję sklepu internetowego duży wpływ ma odpowiedni user experience design. Jeżeli strona naszego e-sklepu będzie przejrzysta, funkcjonalna i przyjazna użytkownikowi, to wpłynie to pozytywnie nie tylko na ilość zamówień, ale również na lojalność klientów. Przy projektowaniu e-commerce należy mieć na względzie doświadczenia i potrzeby użytkowników, którzy będą z naszego e-sklepu korzystać. Dzięki temu można odpowiednio wyeksponować produkty, dobierać kolorystykę, stworzyć strukturę informacji i dopasować inne, kluczowe dla naszych klientów elementy. User-centered design to aktualnie podstawa wśród firm, które poważnie traktują swoją obecność w Internecie. Jeżeli współczynnik konwersji w Twoim sklepie internetowym nie jest zadowalający, to przyczyn należy szukać m.in. w bardzo szeroko rozumianej użyteczności strony. b. Opisy produktów, blog, przedstawienie firmy – copywriting w sensie ogólnym. Pomimo niezaprzeczalnego faktu, że strona wizualna w e-commerce odgrywa rolę niezwykle istotną, to przy tworzeniu sklepu internetowego nie można zapominać o mocy słów. Angażujące treści na blogu, inspirujące opisy produktowe i przekonywujący, budzący zaufanie opis firmy oraz usług, potrafią skutecznie skłonić użytkownika do zakupów. Dobre copy pisane jest z perspektywy potencjalnego klienta, który odwiedza sklep. Kreatywność, ale bez przesady. Tekst ma opisywać, zachwycać i inspirować, a nie nachalnie sprzedawać – to zwyczajnie nie działa! Znajdźcie złoty środek, a będzie to miało odbicie w pozytywnych wynikach conversion rate. c. Reklama trafiająca w “10”. Stwórz buyer persona, wyciągnij maksimum informacji o swoich klientach, a następnie na tej podstawie stwórz kampanię reklamową i zadbaj o odpowiednie SEO. Ściągnij ruch do swojego e-commerce. W tym celu możesz posłużyć się spersonalizowanymi reklamami, marketing automation i coraz szerszymi możliwościami precyzowania audytorium, któremu zostanie wyświetlona reklama na Facebooku, czy Googlach. Użytkownik trafiający do Twojego sklepu może być już wstępnie “oszlifowany” przez przekaz reklamowy – po stronie użyteczności sklepu, designu, produktu, ceny i contentu leży to, czy zamieni się w Twojego diamentowego klienta! d. Wzbudzaj zaufanie! Ograniczone zaufanie do zakupów w internecie udało się w Polsce w znacznej mierze zmniejszyć. Nie oznacza to jednak, że nie należy już dbać o wiarygodność swojego sklepu w sieci. Oprócz wyposażenia się w odpowiedni certyfikat potwierdzający uczciwość, dobrym pomysłem jest umieszczenie na stronie referencji od klientów oraz prowadzenie stałej komunikacji za pośrednictwem mediów społecznościowych. Nie zapominajmy również informować klientów o ewentualnych obsuwach w dostawie i zawsze przestrzegajmy regulaminu. Jedna negatywna opinia dotycząca naszego e-commerce ma większy wpływ niż 10 pozytywnych! Oczywiście wymienione wyżej pomysły na poprawę wskaźników KPI, to tylko część sposobów, dzięki którym można to osiągnąć. Obiecujemy rozwijać ten temat w kolejnych artykułach. Tymczasem już teraz zapraszamy na 2 część analizy kluczowych wskaźników efektywności, która ukaże się na naszym blogu już 23.06.2016 r. Pozostały jeszcze 3 klucze, dzięki którym otworzycie drzwi do skutecznego e-commerce. O nich możecie już przeczytać w części II.