W zwykły dzień to klient przychodzi do sklepu ze swoją potrzebą. W Black Friday jest odwrotnie: to sklep zaczepia klienta reklamą, mailingiem albo postem i obiecuje mu konkretną ofertę. Ta różnica ustawia wszystko, co dzieje się dalej. Skoro obietnicę składamy my, to na nas spoczywa obowiązek dowiezienia jej na każdym kolejnym ekranie.
Ten tekst jest o jednej ścieżce: od kampanii, przez landing i kartę produktu, po koszyk i checkout. Nie o tym, jak wytrzymać ruch, bo to opisaliśmy osobno, tylko o tym, co klient musi na każdym etapie zobaczyć, żeby nie odbić się od sklepu z pytaniem bez odpowiedzi.
Klient w Black Friday zachowuje się inaczej
Z tego założenia wynikają wszystkie decyzje projektowe niżej, więc warto przyjąć je świadomie. Ten sam człowiek, który w listopadowy wtorek spokojnie porównuje trzy sklepy, w Black Friday zachowuje się jak ktoś zupełnie inny.
Ma inne tempo – chce szybciej znaleźć produkt, szybciej sprawdzić ofertę i szybciej sfinalizować zakup. Każdy dodatkowy krok kosztuje więcej niż zwykle.
Ma inną ścieżkę dotarcia – częściej przychodzi z konkretnej kampanii, reklamy, mailingu albo landing page’a i oczekuje, że trafi dokładnie tam, gdzie powinien. Bywa, że zna produkt od tygodni i po prostu czekał, aż pojawi się przy nim promocja.
Ma inne oczekiwania – chce jasnej informacji: co jest w promocji, ile zapłaci, na jakich warunkach i kiedy dostanie zamówienie. To cztery pytania, nie jedno, i każde wymaga odpowiedzi w innym miejscu ścieżki.
Ma mniejszą tolerancję na błędy – jeśli na co dzień zakładamy, że klient nie ma cierpliwości do usterek, niejasnych komunikatów i dodatkowych kroków, to w Black Friday ta cierpliwość jest jeszcze krótsza.
Pod spodem siedzą trzy pytania, które klient zadaje sobie w głowie i na które sklep odpowiada całą swoją warstwą wizualną i informacyjną: czy to naprawdę okazja, czy to produkt dla mnie, czy warto kupić właśnie teraz i właśnie tutaj.
Ścieżek jest wiele, jedną kontrolujecie najbardziej
W Black Friday nie ma jednej drogi użytkownika. Klient może wejść bezpośrednio na stronę, trafić z wyszukiwarki, wrócić z remarketingu, kliknąć w newsletter, przyjść z social mediów, kliknąć reklamę konkretnego produktu albo wylądować na dedykowanym landingu.
Skupiamy się tu na tej jednej, którą sklep kontroluje najbardziej i w którą najwięcej inwestuje:
kampania, landing lub strona Black Friday, produkt, koszyk, checkout, zakup.
To jest ścieżka, w której sklep sam zaczyna rozmowę. Reszta tekstu przechodzi ją krok po kroku.
Landing Black Friday, czyli pierwsze pięć do dziesięciu sekund
Klient wchodzi z jednym pytaniem: czy trafiłem dokładnie tam, gdzie powinienem, i ile mogę zaoszczędzić. Odpowiedź musi być widoczna bez przewijania.
Co musi być jasne od razu
- Że w tym sklepie trwa Black Friday.
- Co dokładnie jest promocją i czego dotyczy oferta.
- Jakie są zasady promocji.
- Gdzie kliknąć dalej, czyli czy widać odpowiednie wezwanie do działania.
W praktyce dobrze sprawdza się pasek kampanii przyklejony na górze, który niesie trzy informacje naraz: że trwa Black Friday, jaki jest zakres rabatów i czy naliczają się automatycznie, plus licznik do końca akcji. To jedno miejsce odpowiada od razu na pytanie o okazję i o czas.
Ale co właściwie mam kupić
Gdy klient już wie, że trafił dobrze, zaczyna eksplorować ofertę. Tu decyduje architektura informacji, a nie grafika.
- Kategorie i podkategorie jako skróty, które prowadzą wprost do produktu, zamiast zmuszać do przewijania całej promocji.
- Filtry dopasowane do tego, czym klient faktycznie się kieruje w promocji, czyli wysokością rabatu, przedziałem cenowym i dostępnością.
- Sortowanie z opcją, której poza sezonem nikt nie potrzebuje: według wielkości rabatu.
- Oznaczenia na produktach, czyli etykiety i naklejki, które na listingu od razu mówią, co jest objęte akcją i jak głęboko.
- Rekomendacje dla powracających, na przykład osobna sekcja z produktami dobranymi na podstawie historii zamówień albo wcześniejszych odwiedzin.
Osobno działają wejścia tematyczne, które porządkują ofertę inaczej niż kategorie: bestsellery, produkty do stu złotych, tylko największe rabaty, ostatnie sztuki. To są cztery różne motywacje zakupowe i każda zasługuje na własny kafelek.
Karta produktu, czyli moment decyzji
Tu zapada rozstrzygnięcie, więc tu potrzeba najwięcej precyzji. Klient zadaje dwa pytania naraz: czy to naprawdę okazja i czy to produkt dla mnie.
Cena policzona za klienta
Potrzebne są trzy liczby: cena regularna, cena promocyjna i wysokość rabatu. Najlepiej z policzoną kwotą oszczędności, żeby klient nie musiał liczyć sam. Do tego najniższa cena z trzydziestu dni przed obniżką, wymagana przez dyrektywę Omnibus. Pokazuje się ją rzetelnie, ale bez przesady w eksponowaniu, bo to informacja obowiązkowa, a nie argument sprzedażowy.
Zasady promocji wyłożone wprost
Rabat procentowy jest prosty. Schody zaczynają się przy mechanikach złożonych: jeden plus jeden gratis, kup dwa a trzeci za złotówkę, dodatkowy rabat od progu wartości koszyka. Klient musi rozumieć, na czym polega promocja przy tym konkretnym produkcie, zanim doda go do koszyka.
Dwie rzeczy mówi się wprost przy cenie. Czy rabat nalicza się automatycznie, czy trzeba skopiować kod. I czy promocje się łączą, bo przy kilku mechanikach naraz to jest pierwsze pytanie, które pada w czacie.
Czas, dostępność i warianty
Jeśli promocja jest ograniczona czasowo, klient musi widzieć, do kiedy obowiązuje. Licznik działa tu lepiej niż sama data, bo przekłada termin na decyzję.
Dostępność podaje się podwójnie, graficznie i tekstowo. Informacja, że zostały ostatnie cztery sztuki w wybranym rozmiarze, jest czymś innym niż zielona kropka przy produkcie. Wybór rozmiaru, koloru czy wariantu musi być prosty, a warianty niedostępne mają być widoczne jako niedostępne, a nie znikać z listy.
Wszystko, czego klient potrzebuje do decyzji
Poza ceną i dostępnością karta produktu ma jeszcze trzy zadania. Pozwolić szybko zweryfikować opinie i oceny innych kupujących. Pokazać produkty podobne albo alternatywne, gdy ten konkretny nie trafia w oczekiwania. Podsunąć produkty komplementarne, które warto kupić razem.
Przy opiniach liczy się nie średnia, tylko wiarygodność: rozkład ocen, liczba opinii, zdjęcia od klientów i oznaczenie zakupu potwierdzonego. Przy produktach komplementarnych dobrze działa gotowy zestaw z policzoną ceną całości, bo zdejmuje z klienta pracę składania go samodzielnie.
Darmowa dostawa to nie wszystko
To jest ten fragment, który w Black Friday kosztuje najwięcej, a bywa traktowany jako detal.
Klient chce wiedzieć nie tylko, czy dostawa będzie za zero złotych, ale przede wszystkim kiedy będzie miał produkt w rękach. I tu trzeba bardzo uważać na to, co się komunikuje. Jeśli obiecujemy, że produkt będzie u klienta „za dwa dni” albo „we wtorek”, a nie uwzględnimy zwiększonej liczby zamówień, możliwości magazynu i czasu potrzebnego na ich realizację, bardzo szybko stracimy zaufanie.
Lepiej podać termin realistyczny niż złożyć obietnicę, której nie da się dotrzymać. Opóźnienie względem jasno zadeklarowanego terminu wywołuje znacznie większą frustrację niż od początku nieco dłuższy, ale prawdziwy termin dostawy.
Koszyk i checkout, etap najbardziej wrażliwy
Jeśli na ostatnim etapie klient napotka zbędne kroki, niejasny komunikat, problem z kodem rabatowym albo niedostępną metodę płatności, o porzucenie koszyka jest bardzo łatwo. Cała praca wykonana wcześniej idzie wtedy na marne.
Cztery rzeczy do zadbania:
- Poprawne naliczanie rabatów i czytelna komunikacja. Klient musi widzieć, że rabat zadziałał, i rozumieć, z czego wynika końcowa kwota.
- Krótki checkout bez zbędnych kroków i pól. Każde pole, którego nie potrzebujecie do realizacji zamówienia, jest kosztem.
- Jasne informacje o dostawie, bez niespodzianek. Koszt, metoda i termin mają się zgadzać z tym, co klient widział na karcie produktu.
- Błędy czytelne i pomocne. Jeśli płatność się nie powiedzie, klient musi wiedzieć, co dalej i czy jego koszyk został zapisany. Jeśli strona ładuje się wolno, potrzebny jest stan pośredni, a nie pusty ekran. Zaprojektowany ekran błędu jest częścią projektu, a nie sytuacją awaryjną.
Spójność jest tu ważniejsza niż cokolwiek innego. Informacja o dostawie ma brzmieć tak samo na karcie produktu, w koszyku i w podsumowaniu zamówienia. Rozjazd między tymi trzema miejscami czyta się jak próba ukrycia kosztu, nawet jeśli wynika ze zwykłego niedopatrzenia w konfiguracji.
Lista kontrolna do przejścia przed startem kampanii
Poniższe pytania przechodzi się na żywym sklepie, klikając ścieżkę tak, jak zrobi to klient. Nie wszystkie odpowiedzi muszą brzmieć „tak”, ale na każde trzeba świadomie odpowiedzieć.
Ścieżka i prezentacja promocji
- Czy w menu jest dedykowana sekcja albo kategoria Black Friday?
- Czy najważniejsze kategorie objęte promocją są łatwo dostępne?
- Czy produkty objęte promocją są odpowiednio oznaczone?
- Czy mamy dedykowane karuzele produktowe, na przykład bestsellery Black Friday, największe rabaty, do minus pięćdziesięciu procent?
- Czy komunikacja Black Friday jest spójna w całym sklepie, kolorystycznie i stylistycznie?
- Czy klient od razu widzi cenę regularną, promocyjną i wysokość rabatu?
- Czy musi skopiować kod rabatowy, czy promocja nalicza się automatycznie?
- Czy klient rozumie, na czym dokładnie polega promocja na dany produkt?
- Czy widzi, do kiedy obowiązuje, jeśli jest ograniczona czasowo?
- Czy z łatwością wybiera dostępny rozmiar, kolor albo wariant?
Dostawa
- Czy klient wie, ile zapłaci za dostawę i jakie metody może wybrać?
- Czy widzi termin dostawy już na karcie produktu?
- Czy wie, od jakiej kwoty ma darmową dostawę?
- Czy wie, czy darmowa dostawa obejmuje również ofertę Black Friday?
- Czy informacje o dostawie są spójne na całej ścieżce zakupowej?
Jedna zasada, która porządkuje resztę
Wszystko powyżej sprowadza się do jednego. W kampanii Black Friday to my inicjujemy kontakt z klientem, obiecujemy mu konkretną ofertę, a potem musimy tę obietnicę dowieźć na każdym kolejnym etapie.
Jeśli reklama mówi o rabacie do pięćdziesięciu procent, landing musi pokazać, czego ten rabat dotyczy. Jeśli karta produktu obiecuje dostawę na wtorek, magazyn musi ją dowieźć na wtorek. Jeśli pasek na górze mówi, że rabat nalicza się automatycznie, koszyk musi go naliczyć bez kodu. Każde miejsce, w którym obietnica się rozjeżdża, klient odczytuje jako sygnał, że nie warto ufać także reszcie.
